在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)突飛猛進(jìn)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，信息的發(fā)布渠道、溝通方式、消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣已發(fā)生了巨大的改變，這些因素推動(dòng)當(dāng)前的媒體環(huán)境進(jìn)入一個(gè)數(shù)字媒體環(huán)境的新時(shí)代。數(shù)字媒體是以數(shù)字方式存在和數(shù)字方式傳播的媒體，其當(dāng)前的主要表現(xiàn)形式包括：數(shù)字報(bào)刊、數(shù)字電視、數(shù)字電影、網(wǎng)絡(luò)媒體等運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，以屏幕為表現(xiàn)載體的媒體。在數(shù)字化媒體環(huán)境下，對(duì)于品牌而言，新的數(shù)字傳播環(huán)境既帶來了機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)。如何在數(shù)字媒體環(huán)境中成功地制定并實(shí)施品牌傳播策略，成為品牌傳播者不得不面對(duì)的一個(gè)重大考驗(yàn)。
數(shù)字媒體環(huán)境給廣告市場(chǎng)帶來的沖擊
廣告市場(chǎng)是指圍繞廣告活動(dòng)展開的廣告生產(chǎn)、廣告制作、廣告消費(fèi)以及其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所構(gòu)成的市場(chǎng)，主要由廣告主、廣告公司、廣告媒介和廣告受眾四部分所組成。在新媒介不斷涌現(xiàn)、傳播方式日漸多元化的今天，傳統(tǒng)的廣告市場(chǎng)正面臨巨大的沖擊。
1. 廣告主對(duì)線上、線下的整合提出更高要求
中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近20年的發(fā)展，誕生了一批實(shí)力強(qiáng)大的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站根據(jù)其屬性可以劃分為不同的類型。以此為依托，網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展催生了一些全新的行業(yè)，這些行業(yè)的發(fā)展離不開營銷宣傳。另一方面，傳統(tǒng)廣告主逐漸認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)不僅是一種全新媒體也是威力無窮的營銷工具，因此不斷加大在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的投入。不管是傳統(tǒng)廣告主還是新型廣告主，他們不僅在互聯(lián)網(wǎng)上開展廣告營銷傳播活動(dòng)，樹立自身的品牌，更積極整合線下活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)線上、線下的互動(dòng)和整合，進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知度和品牌價(jià)值，追求投資回報(bào)率的最大化。
2. 市場(chǎng)對(duì)廣告公司創(chuàng)意能力提出更高要求
以互聯(lián)網(wǎng)為首的傳播新時(shí)代，海量的內(nèi)容是其重要特征。內(nèi)容海量化，媒體碎片化影響了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。品牌傳播中信息質(zhì)量的高低以及信息傳播方式的創(chuàng)意的優(yōu)劣，成為品牌能否在眾多同類品牌脫穎而出的關(guān)鍵。此外，由于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)信息有很大的自主選擇權(quán)，因此在 “碎片化”的時(shí)代，如何讓品牌信息有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者并且提升其對(duì)品牌的好感度，也是品牌傳播需要著重考慮的問題。
如何在新媒介語境下突破傳統(tǒng)廣告的作業(yè)模式？如何讓廣告更有黏性更具話題性？如何進(jìn)行新型網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ツＪ降膭?chuàng)新與再造？在新媒介環(huán)境下，廣告創(chuàng)意難度明顯加大，廣告?zhèn)鞑ッ浇榈脑龆嘁约懊浇椴呗缘膹?fù)雜化等諸多因素對(duì)傳統(tǒng)廣告公司的創(chuàng)意能力提出了空前的挑戰(zhàn)。
3. 廣告受眾的地位得到強(qiáng)化
在復(fù)雜的信息環(huán)境下，受眾的選擇也趨向多樣化，信息本身也呈現(xiàn)出復(fù)雜化特點(diǎn)。首先，目標(biāo)消費(fèi)人群的差異性和社群化越發(fā)明顯。傳統(tǒng)大眾媒體的廣告在很多情況下將會(huì)使傳播成本大幅增加，造成媒介資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。其次，目標(biāo)受眾接收信息的渠道多元化。由于受眾獲得信息的方式得到了極大的拓展，目標(biāo)消費(fèi)者通過多種渠道了解產(chǎn)品的信息，因此，廣告公司在制定傳播策略時(shí)，必須考慮受眾信息獲取的偏好。第三，目標(biāo)受眾的不確定性。隨著人們生活方式及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，目標(biāo)客戶呈現(xiàn)出分布廣泛、匿名、異質(zhì)、社群化現(xiàn)象，他們的細(xì)分更加精細(xì)，差異化更為明顯。
在新媒介環(huán)境下，新媒介的互動(dòng)特質(zhì)、信息獲得的便利性使得受眾在信息傳播中由消極的接收者成為了積極的傳播者。消費(fèi)者的傳統(tǒng)角色正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們不再是一個(gè)個(gè)孤立的個(gè)體，而是開始匯聚成一股股不可忽視的力量；在做出購買決策時(shí)，他們不再盲目地被商家引導(dǎo)，而是主動(dòng)積極地搜集各種有關(guān)信息；他們不再被動(dòng)地接受廣告，而是主動(dòng)向企業(yè)提出實(shí)用的反饋。消費(fèi)者的碎片化和媒介數(shù)字化使得受眾信息行為和媒體商業(yè)模式發(fā)生改變。一方面，新的媒介形態(tài)改變了受眾的信息接受模式，傳統(tǒng)的廣告溝通模式以及作業(yè)流程存在不少的限制；另一方面，數(shù)字化與媒介融合帶來媒介市場(chǎng)的無限的生產(chǎn)、無限的傳輸和無限的需求，最終使得媒介的競(jìng)爭愈演愈烈。
4. 廣告公司的業(yè)務(wù)和思維必須轉(zhuǎn)變
網(wǎng)絡(luò)終端在硬件方面性能不斷提升價(jià)格反而不斷降低，在軟件方面各種應(yīng)用日趨豐富和完善，這些降低了傳播的門檻，使得傳播內(nèi)容海量化，受眾的集中度進(jìn)一步分散。廣告主在信息傳播方面困難重重：傳播的效果很難如同大眾媒介時(shí)代那樣易于把控；同時(shí)微博、SNS社群網(wǎng)站的興起，網(wǎng)絡(luò)口碑體系的形成，多元化的網(wǎng)絡(luò)傳播工具，使得企業(yè)極其容易受到輿論攻擊。這些都致使以傳統(tǒng)媒體為核心的傳統(tǒng)廣告作業(yè)模式已經(jīng)不能滿足廣告主在新媒介環(huán)境中的需要。從而迫使廣告公司開始研究新的媒介環(huán)境，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的廣告服務(wù)觀念，探索適應(yīng)新媒介環(huán)境的廣告作業(yè)流程，并重新確立自身在新媒體環(huán)境中廣告?zhèn)鞑サ奈恢�，�?qiáng)化和提升自己的價(jià)值。
近年來，越來越多的廣告公司在利用網(wǎng)絡(luò)開展品牌營銷活動(dòng)，從而使得新型網(wǎng)絡(luò)傳播方式不斷增加。隨著廣告主體的意識(shí)轉(zhuǎn)換，市場(chǎng)規(guī)模大幅度增長，中國的廣告市場(chǎng)醞釀新變，熱點(diǎn)營銷方式的創(chuàng)新、營銷手段的多元、垂直媒體的成長、廣告網(wǎng)絡(luò)的崛起和移動(dòng)廣告平臺(tái)的搭建，新的元素不斷在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)展現(xiàn)。為了適應(yīng)新媒介環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)，我國的廣告公司需要逐步變革其固有的發(fā)展模式，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮其資源、人才、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，在不同領(lǐng)域形成具備核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的作業(yè)能力，以滿足廣告主多方面信息服務(wù)的需求。
新媒介環(huán)境下廣告公司的突圍策略
新媒介的勃興帶來了生產(chǎn)能力和消費(fèi)能力的釋放，不再依賴時(shí)空的限制，實(shí)現(xiàn)了信息生產(chǎn)與消費(fèi)的規(guī)�；�。在新媒介環(huán)境下，不僅需要采集大量的信息數(shù)據(jù)，還要求能夠在較短時(shí)間內(nèi)處理大量的信息數(shù)據(jù)流，并根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行信息組合，從而實(shí)現(xiàn)了傳播內(nèi)容增加和服務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)展。
大眾傳播環(huán)境下的廣告公司在進(jìn)行品牌傳播時(shí)所采用的媒介組合策略，其所謂的媒介組合只是傳統(tǒng)的“泳道式”組合，只是將不同媒介在時(shí)間和頻次上的組合隨著媒介環(huán)境大為改變，廣告公司的經(jīng)營模式發(fā)生改變，新媒介的崛起使得信息內(nèi)容更加豐富，多種媒介在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了高度融合，同時(shí)多種媒介終端在新媒介時(shí)代高度整合在了同一個(gè)媒介傳播語境下。
數(shù)字媒體環(huán)境令人耳目一新，如多樣化的媒體渠道、海量化的信息內(nèi)容、雙向化的溝通模式等等。品牌的傳播計(jì)劃較傳統(tǒng)媒體時(shí)代也應(yīng)相應(yīng)地做出調(diào)整和變化，從而提升品牌信息的黏性和有效性。為了有效應(yīng)對(duì)數(shù)字媒體環(huán)境的挑戰(zhàn)，廣告公司該采取何種突圍策略呢？接下來本文嘗試從優(yōu)化媒介投放與廣告的結(jié)合、數(shù)字營銷業(yè)務(wù)的開展、新媒介語境廣告創(chuàng)意制作方式的改變等方面加以闡述。
1. 優(yōu)化媒介投放
在新媒介時(shí)代，信息生產(chǎn)和消費(fèi)的規(guī)�；瘮U(kuò)大了廣告空間的既有規(guī)模，但同時(shí)又導(dǎo)致廣告空間碎片化趨勢(shì)進(jìn)一步加劇。這就要求廣告形式多樣化，并且以優(yōu)化媒介組合投放的方式淡化廣告空間的碎片化趨勢(shì)。從前的媒介組合僅僅停留在不同媒介模塊的直接整合上，把不同類別的媒介組合在一起，在時(shí)間、空間層面上進(jìn)行組合。而在數(shù)字媒介時(shí)代，媒介終端日趨融合，分眾化媒體得到了長足發(fā)展，新媒介環(huán)境下的媒介組合在種類、時(shí)間、頻率層面上將更加復(fù)雜。媒介使用不僅體現(xiàn)在高度交叉整合上，廣告的創(chuàng)意方式也將根據(jù)不同媒介性質(zhì)進(jìn)行個(gè)性化再造。將不同的媒介終端特點(diǎn)結(jié)合起來，針對(duì)性的設(shè)計(jì)出與各個(gè)終端相適應(yīng)的訴求方式和風(fēng)格表現(xiàn)手法，開創(chuàng)多樣化經(jīng)營模式。在時(shí)間和空間的組合上，將不同終端媒介的特質(zhì)結(jié)合起來，進(jìn)行廣告創(chuàng)意和媒介投放。在一個(gè)高度整合的媒介集群中，整合多媒體渠道可以為廣告主進(jìn)行全方位、立體化、多接觸點(diǎn)的營銷傳播溝通，發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢(shì)，使得廣告效果最大化。
2. 拓展數(shù)字營銷業(yè)務(wù)
在數(shù)字媒介環(huán)境下，廣告公司為廣告主提供信息服務(wù)的基礎(chǔ)上通過專業(yè)的信息采集與分析提供獲得收益，通過數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)創(chuàng)造了新的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。增加消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫信息咨詢服務(wù)項(xiàng)目，可以讓廣告主能及時(shí)掌握變化著的消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)信息。廣告公司在新的媒介背景下要抓住新的機(jī)遇，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的建設(shè)和投入，能使得公司的內(nèi)部運(yùn)作更加合理化和更有針對(duì)性，同時(shí)，增設(shè)的基于新媒介背景下的“消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫”信息咨詢服務(wù)能成為公司帶來新的利益增長點(diǎn)。
新媒介環(huán)境下廣告公司在數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)上，結(jié)合對(duì)品牌推廣操作的深度理解，結(jié)合全球傳播趨勢(shì)，以人群、數(shù)據(jù)、市場(chǎng)的綜合分析，提供互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大體系傳播策略。幫助品牌主構(gòu)建品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播策略與體系建設(shè)，輔助品牌新產(chǎn)品上市數(shù)字傳播策劃、大型互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)推廣策劃、品牌互聯(lián)網(wǎng)口碑體系建設(shè)、重大新聞與事件的傳播以及應(yīng)對(duì)策劃。加強(qiáng)數(shù)字媒體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，在原有目標(biāo)人群行為分析的基礎(chǔ)上，優(yōu)化數(shù)字分析結(jié)構(gòu)，重構(gòu)新媒介環(huán)境下不同受眾的媒介接觸心理，優(yōu)化媒介接觸點(diǎn)。
3. 創(chuàng)新廣告設(shè)計(jì)制作方式
數(shù)字媒體的優(yōu)勢(shì)是，通過彼此間技術(shù)和服務(wù)的互聯(lián)，能夠低價(jià)、高效、簡易地滿足使用者即時(shí)即地享受所需信息的要求。在新媒介具有了這種植入消費(fèi)者日常工作生活的技術(shù)優(yōu)勢(shì)之下，廣告行業(yè)必然就以這種特性作為其經(jīng)營理念，才能最大程度上順應(yīng)媒介的內(nèi)在邏輯和規(guī)律而獲得發(fā)展。廣告公司的廣告經(jīng)營模式也在隨之轉(zhuǎn)化。
廣告公司在新媒介環(huán)境下的經(jīng)營應(yīng)滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地的信息需求。在這種廣告理念下，廣告公司的經(jīng)營模式變得多元化。UGA（User Generated Ads）成為廣告未來發(fā)展的一大重要趨勢(shì)，UGA的傳播形式多樣，傳播的滲透性強(qiáng)。在SNS網(wǎng)站興起的當(dāng)下，社群好友間的病毒式傳播、媒體口碑傳播的優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)媒介遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法企及的。用戶的高卷入度和高參與度，使得品牌與受眾之間的距離拉近，表現(xiàn)手法也更加豐富。以視頻網(wǎng)站為例，雖然當(dāng)下盈利模式不被業(yè)界看好，但是視頻網(wǎng)站無疑被視為富有前景的廣告空間，硅谷分析師認(rèn)為在未來的五年內(nèi)，視頻網(wǎng)站的傳播價(jià)值會(huì)被徹底開發(fā)，其盈利當(dāng)量將完全超過當(dāng)前任何一種數(shù)字化媒體。視頻網(wǎng)站這種媒體具備媒介終端的逆向生產(chǎn)功能，以及作為內(nèi)容生產(chǎn)者的受眾所創(chuàng)造出來的內(nèi)容空間具有了聚集注意力的功效，成為潛在的廣告空間，所以受到眾多資本新貴的青睞。此類視頻上傳網(wǎng)絡(luò)充分調(diào)動(dòng)了融合終端的內(nèi)容逆向生產(chǎn)能力，廣告公司可以充分利用獨(dú)到的內(nèi)容資源，拓寬自身優(yōu)秀廣告作品獲取渠道，堅(jiān)持廣告產(chǎn)品創(chuàng)作和發(fā)布的模式優(yōu)化轉(zhuǎn)型，獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。
4. 創(chuàng)新廣告服務(wù)流程
在新媒介時(shí)代所強(qiáng)調(diào)的是滿足受眾多樣化需求，秉承“與消費(fèi)者一起生活”的廣告理念，所以廣告公司需要在經(jīng)營模式和服務(wù)方式上進(jìn)行多元化創(chuàng)新。在新媒介時(shí)代，消費(fèi)者使用媒介的基本需求已從簡單的信息傳播需求發(fā)展至為滿足自身的需求而期待更多的服務(wù)。所以在最大程度上地滿足消費(fèi)者多樣化信息需求可以為廣告公司帶來更多機(jī)遇。在新媒介環(huán)境下的廣告創(chuàng)意需融入消費(fèi)者的生活背景，使消費(fèi)者切身感受到品牌所提供的便利。在這種環(huán)境下，廣告公司可以考慮自身設(shè)置配送機(jī)構(gòu)或通過與專業(yè)配送機(jī)構(gòu)的合作獲取傭金，增加公司收入。在這種新型立體傳播策略的支撐下，廣告公司可以獲得更多的市場(chǎng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。
同樣廣告公司也可以通過優(yōu)化傳播渠道和傳播方式創(chuàng)新廣告服務(wù)方式。在新媒介環(huán)境背景下，信息傳播的滲透性更為明顯，對(duì)消費(fèi)者的影響更大。例如一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家通過游戲網(wǎng)站看到了相關(guān)的游戲周邊產(chǎn)品廣告時(shí)，他可以通過游戲客戶端內(nèi)置的訪問鏈接，進(jìn)行購買，并將他對(duì)廣告本身的看法以及對(duì)廣告所宣傳產(chǎn)品的體驗(yàn)效果向他的好友進(jìn)行推送，完成二次轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)，廣告公司可以借力公眾事件進(jìn)行事件傳播，將體育、節(jié)日、熱播電影等運(yùn)用與廣告創(chuàng)作中，有效利用了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)熱點(diǎn)事件較高關(guān)注度的特性，將所要宣傳的產(chǎn)品與服務(wù)融合其中，在無形中影響目標(biāo)消費(fèi)群體。
5. 提供個(gè)性化廣告服務(wù)
數(shù)字媒體時(shí)代，為了應(yīng)對(duì)不斷膨脹的受眾的消費(fèi)需求，廣告公司可以提供“定制”廣告服務(wù)。在新媒介時(shí)代的海量信息面前，“定制”成為將“規(guī)�；a(chǎn)”轉(zhuǎn)化為“個(gè)性化消費(fèi)”的必然手段。通過定制讓傳播內(nèi)容滿足各類差異化的消費(fèi)需求。定制是消費(fèi)者“個(gè)性化”消費(fèi)形態(tài)發(fā)展的要求。專門提供融合終端的專業(yè)化廣告定制，通過新媒介全網(wǎng)式傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廣告主和廣告客戶的自由化合作，不僅節(jié)約了交易成本，也提高了工作效率。定制化經(jīng)營使得廣告公司的制作流程更加去模式化，在制作層面上更大程度上依從于廣告主的特定要求。可以預(yù)料，廣告主的廣告需求將更加多元，對(duì)作品的要求會(huì)更加苛刻和獨(dú)特化。對(duì)廣告公司而言，必須招募專門人才，隨時(shí)響應(yīng)客戶的服務(wù)需求，控制廣告產(chǎn)品的制作時(shí)間，真正發(fā)揮品牌管家的作用。
在新媒介迅猛發(fā)展以及廣告創(chuàng)意時(shí)代到來的大形勢(shì)下，中國廣告產(chǎn)業(yè)鏈的主體正發(fā)生著巨大的變革，傳統(tǒng)廣告主在當(dāng)前越來越重視線上廣告的投放，大批新型的互聯(lián)網(wǎng)廣告主正在利用線下廣告彰顯著自身的品牌實(shí)力。與此同時(shí)，很多數(shù)字媒體具有免費(fèi)屬性，廣告主已經(jīng)開始逐步具備獨(dú)立運(yùn)作廣告的能力。原先的廣告受眾在新媒介發(fā)展和媒介融合的形勢(shì)下不僅呈現(xiàn)出碎片化的態(tài)勢(shì)，更改變了過去的消費(fèi)價(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)慣，并且在無形之中也可以成為廣告?zhèn)鞑ッ浇�。而面�?duì)這一系列的沖擊，廣告公司不能坐以待斃，必須與時(shí)俱進(jìn)，積極變革，轉(zhuǎn)變?cè)械慕?jīng)營模式，以適應(yīng)技術(shù)變革的發(fā)展要求。